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Marketing para Principiantes (3/4): El Target
Llamamos Target o Público Objetivo al segmento del mercado al cual está dirigida la venta de un producto o servicio. La acción de búsqueda de ese Target se denomina segmentación. Segmentando el mercado conformado por el total de individuos definimos el grupo de consumidores potenciales que serán nuestro objetivo.
Definir nuestro Target es separarlo del resto, individualizarlo y analizar sus características especificas. Para esto debemos describir a nuestro Consumidor Ideal, es decir, la persona concreta que querrá adquirir nuestro producto o servicio. Las variables que tenemos que tomar en cuenta al describirlo van a ser de dos tipos: duras y blandas.
Las variables duras se denominan variables Demográficas y son:
- Edad: Se puede resolver en intervalos de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55 años, de 25 a 35 años, mayores de 60 años, etc.
- Sexo: Hombre y/o mujer.
- Nivel Socioeconómico: Está determinado por varios factores económicos como el nivel de ingreso familiar, el lugar donde vive, si posee o no auto y que marca, y también factores sociales como el nivel de estudio alcanzado, ocupación, etc.
Estas variables son fácilmente identificables, pero para completar el perfil de nuestro consumidor ideal debemos utilizar las variables blandas denominadas Psicográficas. Es posible que personas con el mismo perfil demográfico presenten diferentes perfiles psicográficos.
Esta segunda clase de perfiles nos acerca mas a conocer la respuesta del individuo hacia nuestro producto o hacia nuestras comunicaciones publicitarias. Las variables psicográficas pueden ser numerosas, en este caso nombraremos cuatro principales:
- Estilo de vida: Concierne a las actividades habituales de la persona, sus consumos diarios, su rutina, qué hace y qué consume con regularidad.
- Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo tímido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.
- Valores y creencias: Constituyen las convicciones que rigen la vida de nuestro individuo como por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares, etc.
- Intereses: Al buscar el consumidor ideal debemos preguntarnos cuales son los intereses o inquietudes que tiene. Que temas y actividades le gustan, lo motivan.
Existen otros tipos de segmentaciones, ya sea por ubicación geográfica, canales de distribución, etc. Te recomendamos que comiences con estas variables y, si lo considerás necesario, mas adelante avances en otros tipos de segmentación.
Hay que tener en cuenta que apuntaremos a solamente un target especifico. No debemos hacer una segmentación generalistas, por ejemplo un producto para adultos de 20 a 60 años, de nivel socioeconómico bajo, medio y alto, argentinos, cuya ocupación sea oficinistas y sus intereses el progreso económico. Algo tan general no define a quien estamos apuntando.
Para ejemplificar utilizaremos un producto existente: el Fernet. El Fernet es un aperitivo que históricamente estuvo asociado a la gente mayor de 50 años como un trago para tomar antes del almuerzo o la cena. Sin embargo una conocida marca modificó su target y realizó una comunicación diferente para imponer el producto en otra clase de consumidores.
Hoy el target del Fernet podría definirse de la siguiente manera:
Demográfico: Hombres de 18 a 30 años nivel socioeconómico medio.
Psicográfico: Son divertidos, espontáneos y auténticos (personalidad). Lo consumen en grupo, se juntan con amigos frecuentemente y disfrutan de la mutua compañía bebiendo Fernet (estilo de vida).
La amistad es un valor fundamental, así como el compañerismo y el compartir, (valores) por eso el consumo es compartido, diferente a los tragos que son uno por persona, la botella de Fernet se consume entre varios individuos. Se interesan por las reuniones, los contactos sociales, no tanto en conocer gente nueva sino en reforzar el vínculo de sus relaciones sociales existentes (intereses).
Mientras mas detalles sobre el consumidor posea la descripción del target, mas fácil va a ser acercarse a él. Animáte a analizar tu publico objetivo y divertite armando el perfil de tu consumidor ideal.
Fuentes:
http://www.moline-consulting.com/articulos_para_leer/segmentacion.html
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
http://www.infobrand.com.ar/notas/91-La-batalla-del-fernet |
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